La situation économique difficile au niveau international depuis deux ans a fortement crispé les acheteurs sur la notion de prix. Le taux de change défavorable à la zone euro a achevé de miner la compétitivité des vins français notamment par rapport aux vins chiliens, argentins, américains et sud-africains. Ainsi les VQPRD enregistrent une baisse de 12% en 2009 (source douanes françaises).Les A.O.C. de la Vallée du Rhône minimisent la baisse avec -4.9% (source douanes françaises) mais la situation reste très hétérogène en fonction des marchés. Les exportations s’améliorent aux USA et en Allemagne. Elles résistent bien sur les marchés mûrs comme la Belgique, le Danemark ou la Suisse. La situation est plus difficile au Royaume-Uni et aux Pays-Bas.
En 2009, suite à l’effet conjugué de la hausse des taxes et du taux de change défavorable, l’ensemble des A.O.C. Françaises a été fortement impacté par la recherche drastique de bas prix par la distribution anglaise. On enregistre ainsi en volume : -16.7% pour la Vallée du Rhône, -18.8% pour Bordeaux, -16.3% pour la Bourgogne. La baisse des ventes de la Vallée du Rhône est en particulier due à une perte de volume des Côtes du Rhône régionaux à moins de 4£. L’appellation est en effet moins compétitive sur l’entrée de gamme alors qu’elle gagne des volumes sur les tranches supérieures à 4£. Paradoxalement cette situation est positive à moyen terme puisqu’elle permet un repositionnement de l’appellation sur le milieu/haut de gamme.
Entre 2006 et 2009, le nombre de consommateurs réguliers de vin aux USA est passé de 61 à 73 millions soit une augmentation de 13 millions en 3 ans. La moitié des consommateurs réguliers disent connaître au moins une appellation du Rhône. Les consommateurs actuels de vins du Rhône ont une consommation moyenne de 44 l/an et sont très intéressés par le vin. IIs dépensent en moyenne 10 à 20$ pour une bouteille de vin du Rhône pour des occasions informelles et de 10 à 25$ pour des occasions plus formelles. Ces consommateurs sont plutôt jeunes : 52% ont entre 25 et 44 ans. (Sources : Wine Intelligence, enquête réalisée en août 2009 auprès de 2010 consommateurs réguliers de vin aux USA avec le concours de l’Union Européenne). Sous l’effet de la crise, le comportement des consommateurs américains évolue. La consommation évolue vers des occasions moins formelles (repas entre amis, verre de vin au bar en fin de journée…). Le consommateur est en attente de vins avec un bon rapport qualité/prix. Les vins du Rhône répondent parfaitement à cette offre. Ils peuvent séduire une clientèle plus large de consommateurs, moins connaisseurs et amateurs de vins de gamme moyenne entre 8 et 15 e/bt. Au sein de l’offre française, les vins du Rhône font valoir leurs atouts d’accessibilité en terme de prix et de goûts, que l’on partage volontiers entre amis et qui s’accorde facilement avec tous les plats.
Inter-Rhône 2009 - Source : Agence Bio + Etude Inter-Rhône 2009
